Stakeholders en marketing in het religieuze domein

ziel
Soms kun je een bepaald gedachtegoed lenen uit een ander vakgebied, bijvoorbeeld de managementwetenschap. In een artikel over ‘stakeholders’, een begrip dat ik voor het gemak maar kortweg vertaal met belanghebbenden, van de hand van Bas Hillebrand, Paul H. Driessen en Oliver Koll, wordt gepleit voor een andere benadering van uitgangspunten in de ‘marketing’, datgene wat een bedrijf doet om de producten te slijten aan potentiële kringen van klanten. Kortweg komt het hierop neer dat zij rekening willen houden met het complexe samenspel in onze maatschappij tussen producenten en consumenten, de systemen waarbinnen zij opereren (o.a. ook de politieke, culturele en andere bepalende constellaties) en de vaardigheden die nodig zijn om hierop te reageren. In hun artikel presenteren zij een op het eerste gezicht eenvoudig schema van transities van oud (de traditionele benadering) naar nieuw (een adequatere benadering die meer recht doet aan de complexiteit). Thema’s die worden besproken zijn: waarde-uitwisseling, het omgaan met spanningen en het uitoefenen van controle. In de traditionele benadering zijn er vooral relaties tussen twee partijen en is het denken relationeel. Denk bijvoorbeeld aan de relatie producent-consument. Ik koop iets wat een ander aanbiedt. Maar de vraag “is dit product duurzaam geproduceerd” laat meteen zien dat er een complex van vragen aan het licht kan komen, (bijvoorbeeld van waarderingen, spanningen en oplossingen) dat verder reikt dan “ik koop iets wat ik nodig heb of leuk vind”. Relaties zijn dus niet dyadisch maar complex en relationeel denken voldoet niet meer om deze relaties te beschrijven. Systeemdenken is gevraagd, aldus de auteurs. Denken dat het geheel van betrekkingen overziet, en oog heeft voor de waarderingen op de verschillende niveaus. Hetzelfde bepleiten ze voor de omgang met spanningen. Niet doen alsof ze niet meespelen maar ze expliciteren, op tafel leggen, je ertoe verhouden en proberen te aanvaarden dat ze vaak een paradoxaal karakter hebben. Logisch denken schiet hier tekort. Soms zijn er gewoon twee of meer waarheden, ook afhankelijk van het perspectief en de betrokkenen. Tenslotte is het willen controleren van wat er gebeurt eigenlijk achterhaald omdat complexe situaties een andere benadering vragen. Geen gecentraliseerd gezag maar gespreide controle, niet reageren per situatie en vaak achteraf, maar controle delen en democratie invoeren in het besluitvormingsproces met betrekking tot het oplossen van problemen.

In de relaties tussen belanghebbenden spelen diverse elementen een rol en dat is het stukje waarop ik wil aansluiten met betrekking tot het religieuze domein. Elementen die in deze meespelen zijn:
heterogeniteit (ongelijksoortigheid)
multipliciteit (veelvoudigheid, veelvuldigheid, het aantal betrokken objecten in een associatie)
variabiliteit (veranderlijkheid)
continuïteit (voortduring, ononderbroken samenhang)
holistische benadering (alomvattend, vanuit het geheel kijken, het vervlochten zijn van facetten)
virtualiteit (het vermogen, en als informatieve (digitale) grootheid waarmee existentieel rekening moet worden gehouden)
structuraliteit (met betrekking tot de opbouw van het geheel, verankering, basis).
Ik vermoed dat nog nooit zo naar de consument van religieuze waarheden in een religieus systeem is gekeken want deze benadering is betrekkelijk nieuw. Misschien zijn wel enkele afzonderlijke elementen uit deze opsomming toegepast maar als geheel lijkt het me niet waarschijnlijk. Als ik zo spreek veronderstel ik eigenlijk al dat een religieuze organisatie een soort van producent van religieuze waarheden is en dat de gelovige, of de aanhanger, een soort van consument is. Het is echter de vraag of deze metafoor een goede beschrijving vormt voor de werkelijkheid van religieuze systemen en hun aanhangers. Vatten deze elementen het geheel goed samen of ontbreekt er nog een categorie, een dimensie die met deze elementen niet te vangen is? De een op een relatie zoals die zichtbaar wordt in de producent-consument verhouding ontbreekt natuurlijk want zo simpel ligt het niet, maar in de werkelijkheid bestaat deze laatste ook niet op deze eenvoudige wijze. Allereerst is een producent meestal een organisatie die bestaat uit een geheel van personen en een complex van technieken, mechanismen (en vooronderstellingen), en is de consument een vaag begrip dat nader moet worden gedefinieerd. Daartoe verlenen de sociale media goede diensten want nu kunnen er uitstekende profielen worden opgesteld van potentiële consumenten op basis van de informatie die ze zelf verspreiden op het net. De producent en dé consument bestaan niet, maar het principe kan overeind blijven staan. Anders had het artikel over belanghebbenden ook weinig zin. Daarom kan ik ook blijven spreken over religieuze systemen of organisaties en gelovigen of aanhangers als principiële grootheden.
Ik neem als voorbeeld een afgebakende organisatie zoals de Rooms-katholieke kerk. Dat is een organisatie die oude papieren heeft en goed georganiseerd is, bijna tot in de perfectie. Daarnaast is ze een van de grootste bureaucratieën ter wereld. Je zou kunnen zeggen, afgekeken van het ‘Romeinse systeem’ is deze kerk een soort van kopie van de Romeinse machtsstructuren, die ook bij de Maffia zijn overgenomen. Het systeem is eenvoudig van opzet: een (zogenaamde) leider aan de top (geen echte autonome leider maar een primus inter pares, maar wel een aandachtstrekker), daarnaast een grote verzameling van collegae bisschoppen die toezicht houden op pastores waarover zij gezag voeren in ruimtelijke verbanden die parochies worden genoemd. Onder aan de ladder staan de gelovigen (bewoners van de parochies) die mogen putten uit de schatten die de kerk als organisatie via haar leiders en andere leden doorgeeft. Dit is een wat kort door de bocht-formulering maar daar komt het wel op neer als je het kerkelijk recht mag geloven. Die schatten of sacramenten (en geloofswaarheden) zou je als een soort van product kunnen beschouwen. Deze metaforen komen dus overeen met de beschrijving van het bedrijfsleven en hun producten. De kerk levert een product en de gelovige is de consument.
Wat betekenen boven opgesomde elementen nu voor deze relatie tussen organisatie (kerk) en consument (gelovige?). Gelovigen zijn per definitie heterogeen maar dat is de organisatie en het product ook. Je kunt ze niet over één kam scheren hoewel dat in kerkelijke documenten wel gebeurt alsof het een homogene groep zou zijn. De definitie waaronder allen vallen luidt dan ook “christifideles”, gelovigen in Christus en aan Christus. Maar als je bepaalde geloofswaarheden in bepaalde culturen wilt verankeren stuit je ook op de ethnische en culturele verschillen van je populatie. Denk aan het verplichte celibaat in Afrika of aan huwelijksgebruiken die sterk afwijken van het Romeins recht en de Germaanse huwelijksgebruiken, twee varianten die het katholiek kerkelijk huwelijksrecht o.a. een fundament geven. Hoe hierin rekening te houden met je doelgroep (inculturatie) en met de stelligheid van je formuleringen is tot op heden niet goed opgelost. Ook de rol van de leek in het kerkelijk denken wordt divers ingevuld en roept weerstand op bij velen omdat vrouwen buiten spel staan bij bepaalde diensten en omdat alleen (ongehuwde), celibatair levende mannen (en heteroseksueel) de diaken en priesterlijke wijding kunnen ontvangen. Dus op dit gebied van de heterogeniteit is nog heel wat werk te verrichten, wil de boodschap, het product, zonder kleerscheuren aanbelanden bij de gelovige.

Aansluitend bij de heterogeniteit is de multipliciteit. De gelovigen, de organisatie en de boodschap zijn niet alleen veelsoortig maar ook veelvoudig. In een veelvoud van organisaties, verbanden en structuren hebben de gelovigen zich georganiseerd en krijgt de kerk als totale organisatie een gezicht. Wat voor deelorganisaties van mannen geldt hoeft dat niet te doen voor organisaties van vrouwen, wat voor ouderen geldt hoeft dat niet te doen voor jongeren. Veelvuldigheid, veelvoudigheid of multipliciteit heeft ook met massa en met massabewegingen te maken. De uitgave van de Heilige boeken, de bijbel, vanaf het begin van de drukkunst bijvoorbeeld, is er een sprekend voorbeeld van. Telkens nieuwe vertalingen, nieuwe aanpassingen, nieuwe versies met nieuwe betekenissen. Andere termen, andere begrippen brengen andere associaties en andere betekenissen met zich mee en de lezer brengt zijn eigen context mee. Dat is slechts een enkel en complex voorbeeld. Ook hierop zijn geen eenduidige antwoorden, hoeveel encyclieken er ook nog mogen verschijnen. De hermeneutiek leert ons dat betekenissen niet vast liggen, hoe graag de organisatie dat ook anders zou zien.
De kenmerken variabiliteit en continuïteit hangen met elkaar samen. De traditie en de overlevering van de traditie (doorgeven en ‘verraden’) vindt via verschillende sporen plaats en daarmee is deze traditie ook variabel en staat niet eens en voor altijd vast. Nu heb ik het enkel over het geloof en de geloofswaarheden als product maar ook de organisatie zelf en de gelovigen zijn hieraan onderhevig. Een kind zet voort wat het ontving van zijn ouders maar doet dat op geheel eigen wijze en in een andere situatie. Toch blijft het kind van zijn ouders. Dit voorbeeld maakt in een klap de complexiteit duidelijk van deze begrippen.

Een benadering vanuit het geheel van de relatie producent-consument, kerk-gelovigen, de zogenaamde holistische benadering laat zien dat ook andere factoren een rol spelen. De kerk en het kerkelijk spreken staat onder een groter streven: namelijk de vestiging van het Rijk van God. Zo werkzaam zijn op deze aarde dat de wereld en haar bewoners langzaam aan rijp worden voor de verlossing van alle kwalen, van alle ellende en nood. Die verlossing heeft de gelovige zelf niet in handen maar hij kan er wel aan werken. Dat is een perspectief dat het leven en de tijdspanne van de individuele gelovige ver overstijgt. Dat betekent ook dat het falen in elk tijdperk zijn repercussies heeft op dit streven en het vertrouwen op de goede afloop en het functioneren van de kerk zelf. Over dit element is nog veel meer te zeggen maar dat is een thema voor een meer uitgebreidere studie.

Het element virtualiteit (vooral als informatieve (digitale) grootheid waarmee existentieel rekening moet worden gehouden) lijkt redelijk nieuw te zijn in de geschiedenis van de kerk maar als ‘vermogen’ heeft het heel oude papieren. Geloof kan bergen verzetten is een voorbeeld van deze prachtige metafoor. Opgevat in hedendaagse termen als digitale grootheid is virtualiteit ook een gevaar want waar liggen de grenzen en wie bewaakt de grenzen in een wereld waar virtueel alles kan worden aangepast en her gestructureerd? Stel dat kinderen opgroeien in een virtuele omgeving waar geloofswaarheden digitaal worden bemiddeld en wel zo dat het lijkt alsof zij de enige en absolute waarheid voorstellen? Kijk naar de uitwassen bij de radicalisering van jongeren die hun kennis via internet opdoen zonder dat er feedback is en zonder dat deze waarheden getoetst worden aan de realiteit en in de werkelijkheid zelf van alledag. Met de intrede van de virtuele werkelijkheden wankelen alle gebouwen en staan eeuwenoude overgeleverde documenten opeens in een heel ander daglicht. Alles kan ‘fake’ zijn, waar houd je je nog aan vast en hoe vast is dit houvast?
Dit brengt ons bij het laatste element, dat van de structuur of de structuraliteit. elke organisatie is een soort van structuur maar maakt ook onderdeel uit van andere structuren. Die verwevenheid en verbondenheid is onlosmakelijk en heeft gevolgen voor de kijk op het eigen handelen en zelfverstaan. De intrede van de mens en de organisatie in de digitale werkelijkheid, want dat is het eerder, wij treden als het ware binnen, in plaats van we maken gebruik van, heeft op dit moment nog onvoorziene consequenties. Als onze maatschappij meer en meer afhankelijk wordt van digitalisering en virtuele mogelijkheden zal dat ongetwijfeld gevolgen hebben voor de kerk als organisatie, het leven van de gelovige en de inhoud van de boodschap. Maar zoals vaak in de geschiedenis kun je dat niet goed inschatten als je er midden in zit. Visionaire geesten zijn gevraagd, mensen met visie en durf die verder kijken dan hun neus lang is en die niet bang zijn om hun nek uit te steken. Want alles gaat voorbij en zeker onze zekerheden gebaseerd op vooronderstellingen uit het verleden. De beweging van de zogenaamde structuralisten heeft meer dan ooit het belang duidelijk gemaakt van de structuur als organisatie-eenheid. Talloze structuren maken deel uit van ons leven en ons leven kan niet zonder worden gedacht. Maar ook nu nog is niet helder wat hiervan de gevolgen zijn voor ons zelfbeeld, ons handelen en ons welbevinden. Misschien leven we wel in een geestelijk beperkte, dat wil zeggen overzichtelijke wereld, (kortzichtig ook) om niet in een chaos van complexiteit te verzinken die onze werkelijkheid eigenlijk is. Structuren en het herkennen en accepteren ervan geven handvaten om de weg te vinden, een soort van staalkaart binnen die complexiteit.

Alle elementen die hierboven zijn besproken zijn slechts heel rudimentair aan de orde geweest. Het was eerder een soort van vingeroefening om elementen uit een ander verhaal en een andere context op te pakken en toe te passen in de religieuze context. Daarom is dit verhaal verre van volledig maar misschien zet het wel aan tot verder nadenken en verder verkennen van onze religieuze situatie en ons religieus gekleurd denken in deze 21e eeuw. Want dat is meer dan ooit hard nodig.
John Hacking
1 september 2015
(bron: Bas Hillebrand, Paul H. Driessen, Oliver Koll, Stakeholders marketing; theoretical foundations and required capabilities, J.of the Acad. Mark. Sci. (2015) 43: 411-428)